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Acheteur d'espaces publicitaires web

Responsable acquisition, Média-acheteur



L’acheteur d’espaces publicitaires met en oeuvre le plan média, c'est-à-dire la stratégie publicitaire établie pour un client (appelé annonceur). Pour ce faire il achète les espaces publicitaires les plus appropriés afin de maximiser l'impact de la campagne publicitaire. Il peut ainsi être amené à travailler sur différents types de médias (internet, presse, radio…). C'est lui qui gère la répartition du budget entre tous les espaces publicitaires choisis. L'acheteur d'espaces publicitaires peut exercer dans une agence de communication ou directement chez l'annonceur.

Familles de métiers : Communication et marketing

Présentation

L’acheteur d’espace rend le plan média opérationnel en achetant de l’espace publicitaire pour le compte de ses clients : les annonceurs. Son rôle intervient quand le plan média a été approuvé par la direction de l’agence et par l’annonceur. Ce document est son support de travail car il présente toutes les informations nécessaires à la mise en œuvre de la campagne publicitaire : connaissance du produit, données du marché, cible, etc…

Muni de ces informations, l’acheteur d’espace choisit les emplacements les plus appropriés pour diffuser le message publicitaire au plus grand nombre de consommateurs possibles. Il peut travailler sur différents types de médias (internet, presse, radio…). Dans cette optique, l’acheteur doit optimiser le budget de campagne publicitaire qui lui est alloué et offrir le meilleur impact possible à ses annonceurs.

De façon complémentaire, il exerce parfois un rôle de conseil, celui d’expert média. L’expert se consacre à un seul média, son contact quotidien avec le média concerné lui permet de faire des recommandations pointues.

Missions

L’acheteur d’espace se situe à la charnière entre les commerciaux et les créatifs. En accord avec l’agence et l’annonceur et connaissant le produit et les données du marché, il choisit parmi les emplacements proposés. Il doit offrir un support pertinent pour la campagne de publicité et veiller à optimiser les coûts. Il doit maîtriser les médias traditionnels et les nouveaux moyens de communication. Il doit tenir compte des périodes couvertes par la campagne de publicité, du calendrier et du budget prévisionnel pour obtenir un rendement maximum.

Domaine et périmètre d'intervention

L’acheteur d’espace, pour maximiser l’impact d’une campagne de publicité, s’appuie sur les études du chargé d’études média qui s’occupe, lui, du pôle stratégique autrement dit des objectifs à long terme. Il travaille en collaboration avec des centrales d’achat ou des agences média. Il est généralement rattaché au directeur des achats, ou au chef de groupe achats, ou au directeur marketing/communication. Il travaille de façon complémentaire avec la direction industrielle, juridique et métier de l’entreprise.

L’acheteur d’espace travaille également en partenariat avec ses clients, qu’il rencontre régulièrement. Il peut évoluer vers des fonctions de responsable d’achat d’espace, ou de chef de publicité, puis vers la direction de ces services. Après quelques années, il peut intégrer la direction de la Communication.

Selon qu’il évolue en agence médias ou au sein d’une entreprise, le positionnement de l’acheteur d’espace diffère. En agence médias, son rôle est centré sur le médiaplanning et la négociation. Il est amené à travailler avec des équipes commerciales qui gèrent la relation quotidienne avec les clients. L’acheteur d’espace, quant à lui, se concentre sur l’optimisation des performances médias. En entreprise, l’acheteur d’espace peut négocier directement avec les supports publicitaires, ou travailler avec une agence médias. Son rôle s’oriente alors davantage vers le pilotage et l’analyse des performances en matière d’investissements médias.

Activités & tâches

Activité 1
Identification des besoins

Tâches

Analyser le positionnement de l’entreprise sur son marché en matière d’environnement publicitaire :

  • Historique
  • Culture
  • Budget
  • Concurrence

Analyser le plan média :

  • Nature du produit
  • Données du marché

 

Définir :

  • L’emplacement
  • Le support approprié
 

 

Activité 2
Qualifier le projet

Tâches

Définir les enjeux :

  • Financiers
  • Stratégiques
  • Commerciaux

Définir les étapes du projet :

  • Phase préparatoire
  • Phase de réalisation
  • Macro planning

Déterminer :

  • Limites du projet
  • Facteurs clés de succès
  • Chiffrage du coût du projet
  • Temps de réalisation
  • Collaborations
 

 

Activité 3
Obtenir l’emplacement idéal

Tâches

Prendre contact avec les :

  • Entreprises d’affichage
  • Régies publicitaires

Négocier :

  • Période de diffusion
  • Emplacement sur le support
  • Volumes des espaces publicitaires
  • Tarifs

Conclure la vente par l’établissement d’un contrat :

  • Accord sur les termes du contrat
  • Rédaction et signature du contrat
 

 

Activité 4
Optimisation du budget

Tâches

Obtenir le meilleur rapport qualité/prix :

  • Coûts
  • Volumes des espaces publicitaires

Initier ou développer des partenariats :

  • Réduction de coûts
  • Accords d’échange de marchandises
  • Accords-cadres annuels

Respecter l’enveloppe budgétaire : 

  • Suivi régulier des dépenses
  • Compte-rendu régulier au client

 

Activité 5
Relations avec les annonceurs

Tâches

Recevoir un brief de la part des annonceurs :

  • Identification des objectifs stratégiques de l’entreprise en matière de communication

Offrir aux annonceurs la plus grande visibilité :

  • Communication sur les résultats de la campagne
  • Communication sur les pistes d’amélioration
 

 

Activité 6
Mesure et suivi

Tâches

Suivre l’évolution de la campagne de publicité dans la durée :

  • Visibilité de la campagne
  • Retour sur investissement
  • Appréciation qualitative

Analyser les performances du support publicitaire choisi :

  • Adaptation au budget
  • Adaptation aux besoins stratégiques de l’entreprise

Effectuer une activité de veille permanente :

  • Détection de nouveaux supports et outils publicitaires
 

 

Compétences

Savoirs

  • Connaître l’entreprise, ses produits, ses services, sa culture, son identité, son histoire
  • Comprendre l’environnement éditorial et technique web : Charte graphique ; Charte éditoriale ; Charte technique
  • Connaître les principes de publication offline (print, médias écrits) et de publication online (web)
  • Connaître les principes de la communication sous l’angle relationnel et technologique
  • Connaître les principes et modalités du web (internet, intranet, extranet) et les techniques du web : (hypertexte, hypermédias)
  • Connaître la publicité et les médias : Réseaux sociaux ; Blogs ; Podcast, web TV ; SMS
  • Connaître les techniques d’achat d’espace : Prospection ; Négociation ; Conclusion de la vente (droit des contrats)

 

Savoir-faire

  • S’adapter à des milieux et interlocuteurs différents : Pratique du contact ; Pratique de l’animation de groupe
  • Identifier les caractéristiques des publics visés :  Enquêtes ; Segmentation des publics (CSP…)
  • Maîtriser la gestion de base relationnelle / clientèle : Ecoute active
  • Pratiquer la négociation : Discussion ; Animation d’échanges ; Formalisation de propositions ; Conclusion d’un accord
  • Gérer l’achat d’espace : Calcul de remises ; Gestion de portefeuille budgétaire
  • Maîtrise des outils informatiques : Word, Excel, PowerPoint, Writer, Calc, Impress...
  • Maîtrise des outils de Médiamétrie / tracking

Savoir-être

  • Sens du dialogue et des contacts : Goût pour l’échange ; Diplomatie
  • Résistance au stress : aptitude à gérer les achats en urgence
  • Etre à l’écoute des besoins évolutifs des clients
  • Goût pour les chiffres : Calculs ; Statistiques ; Etudes de marché ; Données d’audience ; Tarifs
  • Sens de la rigueur et de la précision : Organisation ; Précision ; Respect des délais
  • Aptitudes commerciales : Sens de l’achat ; Sens de la vente
  • Goût pour la négociation : Sens de l’argumentation ; Pugnacité ; Force de conviction
  • Grande disponibilité : Implication et motivation ; Mobilité
 

 


Licence Creative Commons
Cette fiche métier est mise à disposition selon les termes de la Licence Creative Commons Attribution 2.0 France.

Dernière mise à jour : 16 avril 2012.

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Les titulaires d'un bac + 5 (master, diplôme d'école de commerce ou d'école spécialisée dans la publicité) sont les profils les plus recherchés mais on peut aussi tenter sa chance avec un bac + 2.

Formations diplômantes/certifiantes

Contributeurs

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16.
13/11/2013 à 00h09
Par christophe

un site internet vie grâce aux annonceurs et aux publicité sur leur site, les site de petites annonces autos sont tous gratuits mais ils sont payés par les annonceurs qui diffusent leur publicité c'est une chaine virtuel, et le consommateur en sort gagnant.

15.
07/11/2011 à 16h16
Par Guillaume

Je rejoins Stéphane, ce serait intéressant d'avoir des tranches de salaire pour les différents métiers et notamment pour le poste de chef de projet webmarketing

14.
08/04/2011 à 09h20
Par Stéphane

Vraiment très intéressant toutes ses fiches métiers de l'internet. Je suis indépendant depuis 2 ans et je n'ai jamais travaillé dans une webagency. Je découvre, avec toutes ses fiches, toutes les professions dont certaines correspondent complètement à certains de mes besoins. Est il possible de connaitre la tranche salarial de chaque métier ?

13.
03/03/2011 à 19h17
Par Watussi

L'acheteur d'espace web se doit d'être un expert SEM et connaître parfaitement Google Adwords.

12.
17/01/2011 à 12h06
Par Pim

Je voudrais revenir sur le taux de rebonds.
Pour notre site proposant des résultats de foot en direct, nous avons souvent un taux de rebonds élevé.
L'internaute vient chercher un résultat, il le visionne puis s'en va, satisfait de sa recherche.
Non le taux de rebonds n'est pas dans tout les cas mauvais !

11.
09/01/2011 à 13h51
Par Antoine

@Sachat : Tout à fait, l'acheteur d'espace web peut aussi travailler dans une optique "référencement" avec l'achat de liens par exemple. C'est une technique qui complète bien l'insertion de son site dans des annuaires par exemple.

10.
03/12/2010 à 16h42
Par Sacha

Le rôle d'acheteur media est effectivement d'obtenir les espaces Internet (on parle ici d'acheteur Web) offrant les meilleures performances. Sauf que les performances ne sont pas nécessairement l'obtention d'un maximum de ventes. On peut travailler sur un axe ROIste (sécuriser le coût d'acquisition d'un nouveau client) en diffusant sur ces espaces dits "à la performance" ou sur un axe branding pour améliorer l'image de marque de l'entreprise concernée (utilisation de formats rich media - habillages, vidéos, etc..). On pourrait prendre en cas d'école l'ouverture des sites de poker légalisés via l'obtention d'un licence ARJEL dont la stratégie d'achat media a plutôt été tournée vers du branding (faire connaitre sa marque, développer son impact) que des objectifs purement ROIste (le coût investi en visibilité étant généralement bien supérieur aux acquisitions clients réalisées ensuite).

9.
26/11/2010 à 12h45
Par Cédric

Acheter de l'espace publicitaire, qu'il soit sous forme vidéo, image ou texte, est un indispensable dans le développement d'une politique de marque sur l'internet. Les sociétés qui cherchent à percer dans le web doivent se faire connaitre par d'autres canaux que Google. Pour le site de thalasso de notre groupe, c'est une personne à plein de temps qui s'occupe du développement de la marque sur le web. Bien entendu, l'aspect ROI est important, voire même primordial; mais savoir se faire connaitre, être vu et retenu est tout aussi stratégique dans une politique d'achat d'espace web.

8.
27/10/2010 à 15h04
Par Sogan

Le problème d’un taux de rebond anormalement élevé, c’est que si en général il traduit le peu d’intérêt d’un internaute pour une page (analysez vos sites si vous n’êtes pas convaincu), il peut parfois aussi refléter une très bonne pertinence. Par ex. une page où le visiteur va trouver immédiatement l’information recherchée, sans avoir à parcourir d’autres pages du site. Ceci constitue aussi une bonne “expérience utilisateur”, donc aucune raison de pénaliser le site dans ce cas.

7.
18/10/2010 à 09h09
Par vir2lman

Dans notre cas, ou nous sommes une agence immobilière, la diffusion d'espace publicitaire ce fait via des sites dédier de diffuseur de petites annonces. Mais après une petite étude nous nous somme rendu compte que c'était en se tournant vers des sites plus généraliste par exemple les pages jaunes que nous avions un meilleur ROI.

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